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广告调查包含哪些内容? – 市场调查百科

广告市场调查时编制广告计划的依据,具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。

目录

  • 社会环境调查
  • 消费者调查
  • 产品调查
  • 企业形象调查
  • 广告媒体调查
  • 广告效果调查

广告调查广告调查

   广告市场调查时编制广告计划的依据,具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。  

社会环境调查

  社会环境构成的因素很多,在广告调查中,具体应该着重于以下方面的调查。
  ·政治和法律环境的调查
  ·经济环境的调查
  广告市场的经济环境调查,主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。
  ·文化环境的调查
  调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等,使广告及广告产品能够与社会文化相融合,而不致于发生严重的冲突;或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时,避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。  

消费者调查

  所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。  

产品调查

  产品调查是指对预定的广告产品的调查,以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。  

企业形象调查

  企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段,企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多,具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。
  所谓知名度是指一个企业被社会公众知晓、了解的程度,以及企业对社会产生影响的广度和深度。这一指数是评价企业在社会上名气大小的客观尺度。所谓美誉度是指一个企业获得社会公众认可、信任、赞许的程度,以及企业在社会上产生影响的美与丑、好与坏等。这一指数是评价企业在社会上名声好坏的客观尺度,是任何一个企业都极力追求的目标。
  通过对企业形象进行调查,其结果有下列情况之一:
  1.低知名度、低美誉度
  2.高知名度、低美誉度
  3.低知名度、高美誉度
  4.高知名度、高美誉度
  通过对企业形象进行调查,就会得到社会公众对企业整体形象认识的真实和完整的情况,使之与企业自身设定的形象进行比较,就会找到企业开展广告活动和公共关系活动的工作重点或区域。  

广告媒体调查

1.广告媒体调查中常见的基本概念
  ·收视(听)率(Rating)
  这是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家户数)的百分数。收视(听)率是广播电视媒体中最重要的术语之一。收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看节目A,节目A的收视率便为(4÷10%)×100%,即40%;如果 10户电视家户小共有20人,只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(2÷20)×l 00%,即10%。
  ·开机率(Homes Using TV,简称HUT)
  这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。
  ·节目视听众占有率(share)
  这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数,而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。节目视听众占有率=(视听节目的户数/视听开机户数)×100%
  ·毛评点(Gross Rating points,简称GRPs)
  这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众,而不关心重叠或重复暴露于个别广告 媒体之下,因此,用毛额(gross)这个词。对于个人或家户,他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是:
  毛评点=播出次数×播出时的收视(听)率
  ·视听众暴露度(1mpression)
  这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示,而与百分数不同。
  视听众暴露度的计算方法有:
  视听众暴露度=人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点
  视听众暴露度=广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总
  ·到达率(Reach)
  这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数,一般均以百分数表示。
  ·暴露频次(Frequency)
  这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数,它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。
  ·有效到达率(EffectiW Reach)
  这是指在某一特定暴露频次,由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)。
  ·’每千人成本'(Cost—Per—Thousand,简称CPT)
  它是一种媒体或媒体排期表送达looo人(或家庭)的成本计算单位。
  ·视听率每点成本(Cost—Per—Rating point)与每毛评点成本(cost/GRP)
  这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛外。以的总点数的比值。
2.以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容
  ·印刷类 媒体的调查
  在进行这类媒体调查时,首先,要调查其性质。要分清楚是晚报还是早报、日报,是机关报还是行业报、专业期刊,是娱乐性还是知识性、专业性,是邮寄送达还是零售、直接送达等。其次,要调查其准确的发行量。发行量越大则覆盖面也就越广。每千人广告费用就越低。第三,要调查清楚读者层次。对于读者的年龄、性别、职业、收入、阅读该刊所花费的时间等情况。要清楚地加以了解。最后,要调查其发行周期,即报刊发行日期的间隔效,如日报、周报、周刊、旬报、旬刊、月刊、双月刊、季刊等。
  ·电子类媒体调查
  这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。
  ·其它媒体调查  

广告效果调查

  广告效果调查分事前调查和事后调查。
  事前调查又称广告试查,是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查,了解消费者对该广告的反应,以此而改进广告策划及广告表现,提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。
  事后调查是指在广告之后的一段时间里,对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查,通过对广大消费者对该广告运动的反应,而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势,反馈广告活动的受众信息,为修正广告策略 和随后进一步开展广告工作奠定量化基础,以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。
  广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式,所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中,采用科学化的手段与方法,去进行各个调查环节的工作,以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。