广告媒介研究

广告策略最基本的两个问题是： 对谁说、说什么。要解决这两个问题， 其他相关的研究类别包括市场细分研究、品牌研究、消费者U&A研究等等都是良好的途径， 但由于广告策略应用的特殊性，更加要求对消费心理的更深层的把握。

广告脚本测试也称广告文本研究（COPY TEST） 主要应用于广告投放前的效果测试， 作用是协助剔除市场潜在失败率高的广告创意，选择合适的广告并发现其问题所在，帮助进一步的修改。

• 有效的广告是良好品牌定位的起点。
• 广告实现了市场定位。然而，简单的用某种特定方式传达一些信息并不能产生效果。应该将消费者和品牌联系起来，有效广告必须通过表现品牌对消费者有意义使其区别与其它品牌。
• 消费者对广告的看法不能仅用他/她对广告中个别因素的反应来测量，而更反应在相关的 (如 感觉与之相关）和说服力 (如 改变态度的能力)观念上。
• 通过分析消费者的反应来理解广告相关的和有说服力的原因，得到对于每个广告情节的有效诊断。

确认客户投放的广告对市场的影响效果，总结成功因素，发现问题原因，为下一步广告策略提供科学的依据。是广告中测、后测的主要手段。

内容涵盖：

• 接触效果评估：主要衡量媒体投放效果
• 沟通效果评估：主要衡量广告创意表现效果
• 说服效果评估：主要衡量广告策略方向的正确性

包括：

• 认知说服效果、理解/观念说服效果、品牌态度说服效果、购买说服效果
• 其中购买说服效果采用广告效果指数（AEI）来剥离非广告影响效果。